Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Murat KOÇYİĞİT, (Necmettin Erbakan Üniversitesi, Turizm Fakültesi, Konya, Türkiye)
Murat ÇAKIRKAYA (Necmettin Erbakan Üniversitesi, Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Konya, Türkiye)
İşletme Araştırmaları Dergisi
4 0
Yıl: 2018 Cilt: 10 Sayı: 4 Sayfa Aralığı: 46 - 67 Metin Dili: Türkçe DOI: 10.20491/isarder.2018.512 İndeks Tarihi: 09-09-2019

Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Öz:
Araştırmanın amacı, eWOM arama motivasyonlarının tüketici temelli markadeğeri üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bubağlamda, online alışveriş yapan tüketiciler üzerinde amaçlı örnekleme yöntemi ile yüzyüze uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmişve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmada elde edilendatalara, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi, eWOM arama motivasyonları ile onlinetüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıylasırasıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir.Gerçekleştirilen analizler sonucunda eWOM arama motivasyonu faktörü boyutlarından;satın alma ile ilgili bilgi edinme, bilgi yoluyla sosyal oryantasyon, topluluk üyeliği,ekonomik teşvik değişkenlerinin istatistiksel olarak anlamlı düzeyde (p<0,05) markadeğeri değişkenini etkilediği tespit edilmiştir. Diğer eWOM alt boyutlarından, ürünleilgili bilgi edinme, değişkeninin marka değeri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı biretkisinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelime:

Konular: İş İşletme Telekomünikasyon Halkla İlişkiler İktisat İşletme Finans

A Research on Determining the Relation Between eWOM Search Motivations and Consumer-Based Brand Equity in the Context of Marketing Communication

Öz:
The aim of the study is to analyze whether eWOM search motivations have a direct and significant impact on consumer-based brand equity. In this context, face to face survey technique was applied on online shoppers. The questionnaire was carried out purposive sampling method. Relations between variables were tested using data from the questionnaire. And research hypotheses have been tested. In addition, descriptive statistics and factor analysis were used in the study. Furthermore, correlation analysis and multi-linear regression analysis were conducted to measure the relationship and impact level between eWOM search motivations and consumerbased brand equity. As a result of analysis eWOM search motivation dimensions; acquiring information on purchasing, social orientation through information, community membership, economic incentives variables have a statistically significant effect on the brand equity variable (p<0.05). In the other eWOM sub-dimensions, the effect of obtaining information about the product was not statistically significant on brand equity.
Anahtar Kelime:

Konular: İş İşletme Telekomünikasyon Halkla İlişkiler İktisat İşletme Finans
Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık
  • Aaker, D. A. (1992). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, Journal of Marketing, 56 (2), 125-128.
  • Akbulut, R. ve Paksoy, M. (2007). “Marka Değerini Etkileyen Faktörler: Seçilmiş Küresel İşletmelerde Marka Değeri ile Finansal Göstergeler Arasındaki İlişki”. İktisat İşletme ve Finans Dergisi, 22 (251), 123-132.
  • Almana, A. M. and Mirza, A. A. (2013). “The Impact of Electronic Word of Mouth on Consumers’ Purchasing Decisions”, International Journal of Computer Applications, 82 (9), 23-31.
  • Bilbil, E. K. ve Güler, Ş. (2017). “Dijital Ortamda Kurumsal İtibar Yönetimi ve Viral Uygulamalar İlişkisi”, Global Media Journal TR Edition, 7 (14), 379-402
  • Brogi, S. Calabrese, A. Campisi, D. Capece, G. Costa R. & Di Pillo, F. (2013). “The Effects of Online Brand Communities on Brand Equity in the Luxury Fashion Industry”, International Journal of Engineering Business Management Special Issue on Innovations in Fashion Industry, 5 (32), 1-9.
  • Chevalier, J. A. & Mayzlin, D. (2006). “The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews”, Journal of Marketing Research, 43 (3) 345-354.
  • Crayton, M. K. (2013). Examining The Relationship Between The Usefulness of Multimedia Messaging Services and Brand Equity: A Conceptual Framework. Doctor of Philosophy, Capella University. Minneapolis.
  • Cruz, D. & Fill, C. (2008). “Evaluating Viral Marketing: Isolating The Key Criteria”, Marketing Intelligence & Planning, 26 (7), 743-758.
  • Dasari, S. & Anandakrishnan, B. (2010). “Viral Marketing of Retail Products: A Study on The Influence of Attributes of Web Portals and Incentives Offered on User Registrations”, IUP Journal of Marketing Management, 9 (1), 99-111.
  • del Bosque, I. A. R. San Martín, H. & Collado, J. (2006). “The Role of Expectations in The Consumer Satisfaction Formation Process: Empirical Evidence in The Travel Agency Sector”, Tourism Management, 27 (3), 410-419.
  • Dhar, R. ve Nowlis, S.M. (1999). “The Effect of Time Pressure on Consumer Choice Deferral” Journal of Consumer Research, 25 (4), 369–384.
  • Durmuş, B. Yurtkoru E. S. ve Çinko, M. (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS’LE Veri Analizi, İstanbul: Beta Yayınevi.
  • Fırat, D. & Badem, A. C. (2008). “Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, 38, 210-219
  • Granitz, Neil A. & Ward, James C. (1996). “Virtual Community: A Sociocognitive Analysis”, Advances in Consumer Research, 23 (2), 161-166.
  • Godes, D. and Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversation to Study Word-of-Mouth Communication. Marketing Science, 23(4), pp.545-560.
  • Godes, D., Mayzlin, D., Chen, Y., Das, S., Dellarocas, C., Pfeiffer, B., Libai, B., Sen, S., Shi, M., & Verlegh, P. (2005). “The Firm's Management of Social Interactions”, Marketing Letters, 16(3-4), 415-428.
  • Grifoni, P. D'andrea, A. & Ferri, F. (2013). “An Integrated Framework For Online Viral Marketing Campaign Planning”, International Business Research, 6 (1), 22-30.
  • Gülmez, M. & Türker, G. Ö. (2015). “Ağızdan Ağıza İletişim İle Tüketici Odaklı Marka Değeri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Tur Operatörleri ve Seyahat Acenteleri Müşterileri Üzerine Bir Uygulama”, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 12 (1), 64-81.
  • Gümüş, N. Zengin, H. ve Geçti, F. (2013). “Sosyal Medya Aracı Olarak Facebook Uygulamalarının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisi: Bir GSM Operatörünün Facebook Sayfası Üzerinde Araştırma”, Sakarya İktisat Dergisi, 2 (2), 87-117.
  • Hanaysha, J. (2016). “The Importance of Social Media Advertisements in Enhancing Brand Equity: A Study on Fast Food Restaurant Industry in Malaysia”, International Journal of Innovation, Management and Technology, 7 (2), 46-51.
  • Hennig-Thurau, T. and Walsh, G. (2003). “Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet”, International Journal of Electronic Commerce, 8 (2), 51-74.
  • Hennig-Thurau, Thorsten, Gwinner, Kevin P., Walsh, Gianfranco & Gremler, Dwayne D. (2004). “Electronic Word-Of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on The Internet?”, Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52.
  • Jeong, E. & Jang, S. (2011). “Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Word-Of- Mouth (Ewom) Motivations”, International Journal of Hospitality Management, 30, 356– 366.
  • Koçak, A. & Özer, A. (2004). “Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi”, 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, 6-8 Ekim 2004, Ankara.
  • Kalaycı, Ş. (2008). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (3.Baskı). Ankara: Asil Yayınları.
  • Lawler, E. E. (1984). The Strategic Design of Reward Systems. In C. Fombrun, N. Tichy, & M. Devanna (Eds.), Strategic Human Resource Management, 127–147.
  • Lee, M., Rodgers, S. and Kim, M. (2009). Effects of Valence and Extremity of eWOM on Attitude toward the Brand and Website. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(2), pp.1-11.
  • Lopez, M. & Sicilia, M. (2014). “Determinants of E-WOM Influence: The Role of Consumers’ Internet Experience”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research 9 (1) 28-43.
  • McWilliam, G. (2000). “Building Stronger Brands Through Online Communities”, Sloan Management Review, 41 (1), 43–54.
  • Nigam, A. (2012). “Influence of Viral Marketing on Brand Equity Building With Reference To Online Social Networking Sites Networking Sites”, IJCSMS International Journal of Computer Science & Management Studies, 12 (1).
  • Oetting, M. & Jacob, F. (2007). “Empowered Involvement and Word of Mouth: An Agenda For Academic Inquiry”, ESCP-EAP Working Paper, No: 28, October 2007.
  • O‘Neill, John W. & Mattila, Anna S. (2004). “Hotel Branding Strategy: Its Relationship to Guest Satisfaction and Room Revenue”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 28 (2), 156-165.
  • Pollach, I. (2006). “Electronic Word Of Mouth: A Genre Analysis of Product Reviews on Consumer Opinion Web Sites”, Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences. Los Alamitos: IEEE Computer Society Press.
  • Samsunlu, G. & Baş, M. (2016). Marka Değerinin Tüketici Satın Alma Tutumları Üzerine Etkisi ve McDonald’s ve Burger King Üzerine Bir Araştırma. 15. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 26-28 Mayıs 2016, İstanbul.
  • Sun, T. Seounmi, Y. Guohua, W. & Mana, K. (2006). “Online Word-of-Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences”, Journal of Computer-Mediated Communication, 11 (4), 1104–1127.
  • Sundaram, D.S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). “Word of-Mouth Communications: A Motivational Analysis”, Advances in Consumer Research, 25, 527–531.
  • Taşkın, Ç. & Akat, Ö. (2010). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma”, İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.
  • Themba, G. & Mulala, M. (2013). “Brand-Related E-WOM and Its Effects on Purchase Decisions: An Empirical Study of University of Botswana Students”, International Journal of Business and Management, 8 (1), 30-34.
  • Yoo, B. & Donthu, N. (2001). “Developing and Validating a Multidimensional Consumer- Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52, pp.1-14.
  • Zahoor, S. Z. & Qureshi, I. H. (2017). “Social Media Marketing and Brand Equity: A Literature Review”, IUP Journal of Marketing Management; Hyderabad 16 (1), 47-64.
  • Zailskaite-Jakste, L. & Kuvykaite, R. (2013). “Communication in Social Media For Brand Equity Building”, Economics and Management, 18 (1), 142-153.
APA KOÇYİĞİT M, ÇAKIRKAYA M (2018). Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. , 46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
Chicago KOÇYİĞİT MURAT,ÇAKIRKAYA MURAT Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. (2018): 46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
MLA KOÇYİĞİT MURAT,ÇAKIRKAYA MURAT Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. , 2018, ss.46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
AMA KOÇYİĞİT M,ÇAKIRKAYA M Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. . 2018; 46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
Vancouver KOÇYİĞİT M,ÇAKIRKAYA M Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. . 2018; 46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
IEEE KOÇYİĞİT M,ÇAKIRKAYA M "Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma." , ss.46 - 67, 2018. 10.20491/isarder.2018.512
ISNAD KOÇYİĞİT, MURAT - ÇAKIRKAYA, MURAT. "Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma". (2018), 46-67. https://doi.org/10.20491/isarder.2018.512
APA KOÇYİĞİT M, ÇAKIRKAYA M (2018). Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
Chicago KOÇYİĞİT MURAT,ÇAKIRKAYA MURAT Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi 10, no.4 (2018): 46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
MLA KOÇYİĞİT MURAT,ÇAKIRKAYA MURAT Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, vol.10, no.4, 2018, ss.46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
AMA KOÇYİĞİT M,ÇAKIRKAYA M Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi. 2018; 10(4): 46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
Vancouver KOÇYİĞİT M,ÇAKIRKAYA M Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi. 2018; 10(4): 46 - 67. 10.20491/isarder.2018.512
IEEE KOÇYİĞİT M,ÇAKIRKAYA M "Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma." İşletme Araştırmaları Dergisi, 10, ss.46 - 67, 2018. 10.20491/isarder.2018.512
ISNAD KOÇYİĞİT, MURAT - ÇAKIRKAYA, MURAT. "Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma". İşletme Araştırmaları Dergisi 10/4 (2018), 46-67. https://doi.org/10.20491/isarder.2018.512
Sayfa Oluşturulma Tarihi
17-04-2024 11:57

İLETİŞİM

TÜBİTAK ULAKBİM TR Dizin

Yüzüncüyıl, İşçi Blokları Mahallesi

Muhsin Yazıcıoğlu Caddesi No:51/C

06530 Çankaya / ANKARA +90 (312) 298 92 00

trdizin@tubitak.gov.tr

TÜBİTAK ULAKBİM Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi Cahit Arf Bilgi Merkezi © Tüm Hakları Saklıdır. Gizlilik Politikası Kullanım Şartları