Bu çalışmada marka bağımlılığına ilişkin örnek tüketici kitlesi üzerinde şampuan markaları tercihleri ortaya konmaya çalışılmıştır. Çalışmanın amacı seçilen tüketici kitlesinin kullandıkları markaya olan bağımlılıklarını ve hangi koşullar altında bu bağımlılıktan vazgeçebildiklerini ortaya koyabilmektir. Örnek tüketici kitlesi olarak yükseköğrenim çağındaki öğrenciler seçilmiş ve araştırma birincil verilere dayalı olarak şampuan kullanımı anketi yardımıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında 2013-2014 eğitim-öğretim yılında 305 kişiden anket yöntemiyle veriler elde edilmiştir. Anket, 5li Likert ölçeğinde olan 18 görüş ve toplam 10 sorudan oluşmuştur. Araştırmada güvenirlik testi, Kolmogorov-Simirnov normal dağılım testi, Mann-Whitney U ve Kruskal Wallis testleri gerçekleştirilmiştir. Anket katılımcıları olan dört programda kayıtlı 1489 öğrencisi bulunan meslek yüksekokulunun öğrencilerine toplam 400 adet anket dağıtılmış; ancak bunların içinde yapılan inceleme sonucu kısmen ya da eksik doldurulanları araştırma dışı bırakılarak kalan 305 adet anket değerlendirmeye uygun oldukları tespit edilmiştir. Değerlendirmeye alınan değişkenlerden cinsiyet, aile tavsiyesi, doktor tavsiyesi ve reklam kampanyalarının, kampanyalarda ünlü kişilerin yer alması ile marka bağımlılığı arasında istatistiki açından önemli bir ilişki olduğu görülmüştür. Mal ve hizmetlerde marka, marka bağımlılığı yaratma isteği günümüzde rekabetin artmasıyla daha şiddetli bir boyut kazanmıştır. Mal veya hizmetleri birbirinden ayırma ihtiyacı doğmuştur. Genel olarak marka hem üreticilerin hem de tüketicilerin mal ve hizmetleri diğer mal ve hizmetlerden ayırmak için kullanılmaktadır. Fakat bu neden zamanla tüketicileri kendilerini marka ile ifade eder, özdeşleştirir durumuna getirmiştir. Marka ile kendini özdeşleştirme düşüncesi giderek tüketicileri markaya bağlayarak marka bağımlısı haline dönüştürmüştür. Marka bağımlılığı yaratmada üreticilerin payı da büyüktür. Üreticiler markaları için kısa kelimeler ve herkesin dikkatini çekebilecek semboller kullanmaktadırlar. Markayla ürün ve hizmetini diğerlerinden farklılaştıran üreticiler markalarını öne çıkarmak için farkındalık yaratmaya çalışmışlardır. Böylelikle markaya bir kişilik yaratan üreticiler tüketici ile arasında bir duygusal bağın oluşumuna yol açmışlardır. Marka sahibi üretici marka bağımlılığını arttırabilmek için pazarı bölümlendirerek her pazara ayrı bir bağ yaratmaktadır. Üreticiler bunun için yaş, cinsiyet, eğitim, şehir, ülke gibi kriterler kullanmaktadırlar. Üreticiler çeşitli reklam kanallarıyla, yaptıkları kampanyalarla ve global ünlü kişilerle markaya aşinalık kazandırmaktadırlar. Markayı kullanan tüketici markayı kullandıkça ve ondan hem fiziksel açıdan hem de sosyal açıdan memnun kaldıkça sadakati yani markaya olan bağımlılığı artmıştır. Bu çalışmada da şampuan kullanımı ile şampuan markaları arasında bir bağımlılık tespit edilmiştir. Şampuan üreticileri reklamlarında bayan ve erkek ünlüleri rol vererek pazar bölümlerinde farklı bağımlılık yaratmaktadırlar. Bu reklamlarda kullanılan ünlülerin kendi markalarını kullandıkları ve memnun kaldıkları imajı verilmektedir. Tarafımızca yapılan bu araştırmada da reklamlarında daha çok bayan ünlüleri kullanarak ve bayanlara yönelik saç kremi, saç yumuşatıcı, saç parlaklığı gibi ekstra katkılar sağlayan ürünler sunan şampuan markaları bayan katılımcılar tarafından daha fazla tercih edildiği gözlemlenmiştir. Bayan katılımcıların bir şampuan markasında aradığı özellikler daha çok saça bakım yapan ekstra katkı sağlayan istekler olduğu görülmüştür. Erkek katılımcıların ise daha çok erkek ünlüleri kullanarak kampanyalarını yürüten şampuan markalarını daha fazla kullandığı görülmüştür. Erkek katılımcılar daha çok şampuan için kepek yapmamasını, saçları dökmemesini önemli görürken, bayan katılımcıların daha çok saça parlaklık veren, güzel kokan, saça bakım yapan şampuan markalarını tercih ettiği anlaşılmıştır. Araştırma katılımcılarının çoğu kullandıkları şampuan markası bittiğinde mutlaka aynı şampuan markasını ne olursa olsun arayıp bulacaklarını belirtmişlerdir. Bu nedenle de, başka bir şampuan markasını kullanmayacaklarını belirten katılımcıların marka bağımlılıklarının yüksek düzeyde olduğu söylenebilir. Katılımcılar kullandıkları şampuan markalarıyla kendilerini özdeşleştirmişlerdir. Bu özdeşleştirme markanın kullanıcılarında pozitif korelasyona neden olduğu gözlemlenmiştir. Marka kullanıcı kullandığı markadan tatmin olduğu sürece bu korelasyon devam etmektedir. Araştırma katılımcıları kullandıkları şampuan markalarında yalnızca beklenmedik kötü sonuçlarla karşılaştıklarında vazgeçeceklerini ortaya koymuşlardır. Beklenmedik kötü etkiler bağımlılık duygusunu insan psikolojisi gereği nefrete dönüştürebilmektedir. Bunun sonucunda daha önce markaya bağımlı olan kullanıcı markayı kötüler duruma gelmektedir. Marka ile kullanıcı arasında memnuniyet ilişkisi devam ettiği sürece bağımlılık ilişkisinin de devam edeceği, beklenmedik kötü sonuçlarla birlikte ise bağımlılığın nefrete dönüşebileceği ortaya çıkmıştır. Bu yüzden kullandığı markayı fiziksel ve sosyal bir tatmin aracı olarak gören kullanıcı ile marka sahibi arasında karşılıklı çıkar ilişkisinin belli bir dengede olması gerekmektedir.