KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI

İbrahim AYDIN (Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi, Erciş İşletme Fakültesi, Van, Türkiye)
Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi
3 0
Yıl: 2020 Cilt: 16 Sayı: 1 Sayfa Aralığı: 233 - 255 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 09-01-2021

KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI

Öz:
Bu çalışma, reklamda verilen bilgiye, reklama, reklam veren markaya ve satın alma niyetine yönelik,karşılaştırmalı reklamların tüketicilerde nasıl etkilere neden olduğunun araştırılması amacıyla yapılmıştır.Araştırma, 2017’nin bahar aylarında Van Yüzüncü Yıl Üniversitesinde öğrenim gören, 1177 öğrencininkatılımıyla gerçekleştirilmiştir. Reklam veren marka kullanıcısı olup olmama, cinsiyet ve çalışmadakullanılan reklam türleri bağımsız değişkenler olarak ele alınıp, araştırma 3x2x2 faktöriyel desene göregerçekleştirilmiştir. Çalışmada kullanılan üç farklı reklam türünün (doğrudan karşılaştırmalı, dolaylıkarşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan) katılımcılara gösterilmesi kriteri kapsamında, doğrudankarşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklam grubu olarak adlandırılan üçdeneysel grup oluşturulmuştur. Reklam türünün etkisi, reklam türü ve cinsiyetin birbiriyle etkileşimine,reklam türü ve reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın birbiriyle etkileşimine ve reklamtürü, cinsiyet, reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın birbiriyle etkileşimine göre bağımlıdeğişkenler üzerinde anlamlı bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. Cinsiyet, reklam veren markakullanıcısı olup olmama ve reklam türü değişkenlerinin birbiriyle etkileşimine göre reklama yönelik,reklam veren markaya yönelik ve reklamda verilen bilgilere yönelik tutumlar üzerindeki etkiler vesatın alma niyeti üzerindeki etkilere yönelik anlamlı bir farklılığın olmadığı sonucuna varılmıştır.Doğrudan karşılaştırmalı reklamların, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklamlara görediğer markalara yönelik daha saldırgan görüldüğü sonucuna varılmıştır. Elde edilen verilerin analizedilmesinde üç yönlü çok değişkenli varyans analizi (Three Way MANOVA), üç yönlü varyans analizi(Three Way ANOVA) ve bağımsız örneklemler için t-testi gerçekleştirilmiştir.
Anahtar Kelime:

INVESTIGATION OF ATTITUDE DIFFERENCES TOWARD COMPARATIVE ADVERTISING

Öz:
The purpose of this research is to examine the effects of comparative ads on consumers attitudes towards informations of ad, ad and advertiser brand, in addition to effects on the intention to purchase. The study was implemented in Spring 2017. Participants were 1177 university students who were enrolled in 21 different units at Van Yuzuncu Yil University. Independent variables are three different ad types (direct comparative, indirect comparative and non-comparative), gender, and whether advertiser brand user. The study was planned and conducted in accordance with the 3x2x2 factorial design. Within this design, three experimental groups, called direct, indirect, and non-comparative ad groups, were created without any intervention, depending on the criteria of the different ad type display criteria. In the study, it was researched whether there was a significant difference on dependent variables depending on the effect of the ad type, common effect of the ad type and gender, common effect of the ad type and whether advertiser brand user, and common effect of ad type, gender, whether advertiser brand user. According to common effect of ad type, gender, whether advertiser brand user, there is no significant difference in the impact on attitudes towards informations of ad, ad, advertiser brand and intention to purchase. According to result direct comparison ads are more aggressive towards other brands than non-comparative and indirect comparative ads. Three-way multivariate analysis of variance (Three Way MANOVA), three-way analysis of variance (Three Way ANOVA) and independent samples t-test were performed to analyze the obtained data.
Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık
  • Akbulut, Y. (2010). Sosyal Bilimlerde SPSS Uygulamaları. İstanbul: İdeal Kültür Yayıncılık.
  • Albayrak, A. S. (2006). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti.
  • Alipranti, M., Mitrokostas, E., & Petrakis E. (2016). Non-comparative and Comparative Advertising in Oligopolistic Markets. Dice Discussin Paper, Düsseldorf University Press.
  • Alpar, R. (2011). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler. 3. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
  • Aydın, İ. (2017). Pazarlama perspektifinden karşılaştırmalı reklamlar. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(3), 899-921.
  • Bambauer-Sachse, S., & Heinzle, P. (2018). Comparative advertising for goods versus services: Effects of different types of product attributes through consumer reactance and activation on consumer response. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 82-90.
  • Barigozzi, F., & Peitz, M. (2004). Comparative Advertising and Competition Policy. International University in Germany Working Paper, No. 19/2004.
  • Barone, M. J., Palan K. M., & Miniard, P. W. (2004). Brand Usage and Gender as Moderators of the Potential Deception Associated with Partial Comparative Advertising. Journal of Advertising, 33(1), 19-28.
  • Barone, M. J., & Miniard, P. W. (1999). How and When Factual Ad Claims Mislead Consumers: Examining the Deceptive Consequences of Copy x Copy Interactions for Partial Comparative Advertisements. Journal of Marketing Research, 36(1), 58-74.
  • Brown, S. W., & Jackson, D. W. (1977). Comparative Television Advertising: Examining its Nature and Frequency. Journal of Advertising, 6(4), 15-18.
  • Büyüköztürk, Ş. (2011). Deneysel Desenler. 3. Baskı, Ankara: Pegem Akademi.
  • Chang, C. (2005). Gender Differences in Processing Comparative Advertising in a Competitive ContextEvidence for Differential Strategies. (Extended Abstract). Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6, 357-358.
  • Chang, C. (2007). The Relative Effectiveness of Comparative and Noncomparative Advertising: Evidence forGender Differences in Information-Processing Strategies. Journal of Advertising, 36(1), 21-35.
  • Choi, Y. K., & Miracle, G. E. (2004). The Effectiveness of Comparative Advertising in Korea and The Unıted States: A Cross-Cultural and Individual-Level Analysis. Journal of Advertising, 33(4), 75-87.
  • Ercan, İ., & Kan, İ. (2004). Ölçeklerde Güvenirlik ve Geçerlik. Uludağ Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi, 30(3), 211-216.
  • Grewal, D., Kavanoor, S., Fern, E. F., Costley, C., & Barnes, J. (1997). Comparative Versus Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, 61(4), 1-15.
  • Grossbart, S., Muehling, D. D., & Kangun, N. (1986). Verbal and Visual References to Competition in Comparative Advertising. Journal of Advertising, 15(1), 10-23.
  • Henson, R. K., & Roberts, J. K. (2006). Use of Exploratory Factor Analysis in Published Research: Common Errors and Some Comment on Improved Practice. Educational and Psychological Measurement, 66(3), 393-416.
  • İlhan, M., & Çetin, B. (2014). Akademik Tükenmişlik ile Sınıf Değerlendirme Atmosferi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. Eğitim ve Bilim, 39(176), 51-68.
  • İslamoğlu, A. H. (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İzmit: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
  • Jain, S. P., Buchanan, B., & Maheswaran, D. (2000). Comparative Versus Noncomparative Advertising: The Moderating Impact of Prepurchase Attribute Verifiability. Journal of Consumer Psychology, 9(4), 201- 211.
  • Jain, V., Trivedi, R., Joshi, V., & Daswani, A. (2012). Does Explicit Comparative Advertising Affect Indian Consumers’ Attitudes Towards Low and High-Involvement Product. International Journal of Emerging Markets, 10(1), 122-140.
  • Jeon, J. O. & Beatty, S. E. (2002). Comparative Advertising Effectiveness in Different National Cultures. Journal of Business Research, 55, 907–913.
  • Kleiser, S. B. (1996). Decision Process Heterogeneity: The Roles of Comparative Advertising and Model Specification. Doktora Tezi, Cincinnati: University of Cincinnati, Department of Marketing.
  • Konsolaki, K. (2014). Comparative Advertising Effectiveness: The Role of Gender. 28th Annual Conference of the British Academy of Management. http://mbsportal.bl.uk/taster/subjareas/marketing/bam2014/ marketingandretail/developmental/178007contribution115.pdf Erişim Tarihi: 14.12.2016.
  • Král, P., Machek, M., & Karel, T. (2016). Comparative Advertising in the Czech Republic: An Empirical Study. Central European Business Review, 5(4), 34-46.
  • Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610.
  • Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing, (11. Baskı), South-Western Cengage Learning, United States of America.
  • Luebbehusen, L. A., (1997). Comparative Advertising: Effects on Consideration Set. Doktora Tezi, University of South Carolina, Business Administration, Columbia.
  • Manzur, E., Uribe, R., Hidalgo, P., Olavarrieta S., & Farı´as P. (2012). Comparative advertising Effectiveness in Latin America: Evidence From Chile. International Marketing Review, 29(3), 277-298.
  • Muk, A., Chung, C., & Chang E.-C. (2017). The Effects of Comparative Advertising on Young Consumers’ Perceptions: Cross-Cultural Comparison Between the United States and Taiwan. Journal of Promotion Management, 23(1), 100-122.
  • Nagar, K. (2014). Consumers’ Evaluation of Ad-Brand Congruity in Comparative Advertising. Journal of International Consumer Marketing, 27, 253–276.
  • Neese, W. T., & Haynie, J. J. (2015). The Influence of Comparative Advertising on Consumer Ethnocentrism in the American Automobile Market. Journal of Marketing Theory and Practice, 23(3), 321-337.
  • Neese, W. T., Foxx, W., & Eppler D. B. (2019). The Effectiveness of Comparative Advertising in The US Automobile Market Influenced by Consumer Ethnocentrism, Industry-Specific Personal Characteristics, and Foreign Versus Domestic Brand Ownership. Journal ofGlobal Scholars of Marketing Science, 29(1), 114-128.
  • O'Donoghue, A. C., Williams, P. A., Sullivan, H. W., Boudewyns, V., Squire C., & Willoughby J. F. (2014). Effects of Comparative Claims in Prescription Drug Direct-To-Consumer Advertising on Consumer Perceptions and Recall. Social Science & Medicine, 120, 1-11.
  • Polyorat, K. (2003). The Effects of Culture and Individual Differences on the Persuasiveness of Comparative Ads. Doktora Tezi, University of Hawai, International Management, Hawai.
  • Scheiner, S. M. & Gurevitch, J. (2001). Design and Analysis of Ecological Experiments. 2. Baskı, New York: Oxford University Press.
  • Seçer, İ. (2015). SPPS ve LISREL ile Pratik Veri Analizi. (2. Baskı), Anı Yayıncılık, Ankara.
  • Shao, A. T., Bao, Y., & Gray, E. (2004). Comparative Advertising Effectiveness: A Cross-Cultural Study. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 67-80.
  • Sharma, S. (1996). Applied Multivariate Techniques. New York: John Wiley & Sons Inc.
  • Sharma, H. (2014). Impact of Brand Credibility on Comparative Advertising Effectiveness: Examining the Moderating Effects of Brand Familiarity and Brand Congruity. Doktora Tezi, Jammu: University of Jammu, Department of Management.
  • Stevens, J. P. (2009). Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences. 5. Baskı, New York: Routledge, Taylor & Francis Group
  • Tabachnick B. G. & Fidell, L. S. (2015). Çok Değişkenli İstatistiklerin Kullanımı. (Çev. M. Baloğlu, vd.) Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti.
  • Williams, K. C. (2013). Comparative Advertising as a Competitive Tool. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 7(4), 47-62.
  • Yagci, M., Biswas, A., & Dutta, S. (2009). Effects of Comparative Advertising Format on Consumer Responses: The Moderating Effects of Brand İmage and Attribute Relevance. Journal of Business Research, 62(8), 768-774.
APA aydın i (2020). KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. , 233 - 255.
Chicago aydın ibrahim KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. (2020): 233 - 255.
MLA aydın ibrahim KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. , 2020, ss.233 - 255.
AMA aydın i KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. . 2020; 233 - 255.
Vancouver aydın i KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. . 2020; 233 - 255.
IEEE aydın i "KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI." , ss.233 - 255, 2020.
ISNAD aydın, ibrahim. "KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI". (2020), 233-255.
APA aydın i (2020). KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 16(1), 233 - 255.
Chicago aydın ibrahim KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi 16, no.1 (2020): 233 - 255.
MLA aydın ibrahim KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, vol.16, no.1, 2020, ss.233 - 255.
AMA aydın i KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi. 2020; 16(1): 233 - 255.
Vancouver aydın i KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi. 2020; 16(1): 233 - 255.
IEEE aydın i "KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI." Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 16, ss.233 - 255, 2020.
ISNAD aydın, ibrahim. "KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN TÜKETİCİLERDE NEDEN OLDUĞU TUTUM FARKLILIKLARININ ARAŞTIRILMASI". Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi 16/1 (2020), 233-255.
Sayfa Oluşturulma Tarihi
23-04-2024 16:27

İLETİŞİM

TÜBİTAK ULAKBİM TR Dizin

Yüzüncüyıl, İşçi Blokları Mahallesi

Muhsin Yazıcıoğlu Caddesi No:51/C

06530 Çankaya / ANKARA +90 (312) 298 92 00

trdizin@tubitak.gov.tr

TÜBİTAK ULAKBİM Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi Cahit Arf Bilgi Merkezi © Tüm Hakları Saklıdır. Gizlilik Politikası Kullanım Şartları