Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri

Şirin Gizem KÖSE, (Yıldız Teknik Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, İstanbul, Türkiye)
İbrahim KIRCOVA (Yıldız Teknik Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, İstanbul, Türkiye)
Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (Online)
12 1
Yıl: 2020 Cilt: 1 Sayı: 35 Sayfa Aralığı: 338 - 367 Metin Dili: Türkçe DOI: 10.17829/turcom.598551 İndeks Tarihi: 11-05-2021

Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri

Öz:
Organik gıda, hem uygulayıcıların hem de akademinin son yıllarda daha fazla ilgisini çekmektedir. Ayrıca, sürdürülebilirliğe katkı sağlayan yönüyle organik gıda tüketimi, hükümetler tarafından da teşvik edilmektedir. Organik gıda üzerine yapılan çalışmaların önemli bir kısmı, organik gıda satın alma sebeplerini incelemektedir. Bununla birlikte, organik gıda literatürü çoğunlukla Türkiye’ye kıyasla daha büyük organik gıda pazarının olduğu ve pazarın olgunlaştığı yurtdışından örneklemler içermektedir. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de organik gıda satın almanın önündeki engellerin tüketici bakış açısıyla incelenmesi, ayrıca tüketicilerin organik gıdaya yönelik içgörüleri aracılığıyla organik gıda markalarının pazarlama iletişimi çalışmalarına ışık tutulmasıdır. Bu amaç doğrultusunda veri elde etmede nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine mülakat tekniği kullanılmıştır. Çalışma sonuçlarına göre organik gıda ile tüketici arasındaki temel engeller yoğunluk ve kişilik unsurlarından oluşan bireysel unsurlar; üreticiye, dağıtıcıya ve menşei ülkeye güvenmeme; dağıtım eksikliği; çevrenin algısı; aşırı doğallık; fiyat ve farklılık algısının oluşmamasıdır. Bununla birlikte, tüketicilerin organik gıda hakkında bilgi edinme kaynakları, organik gıdanın tüketicilere çağrıştırdıkları, tüketiciye bir ürünün organik olduğunu işaret eden unsurlar, organik gıda tüketen kişilerin profilini tüketicilerin nasıl gördüğü de incelenmiştir. Elde edilen bulgular doğrultusunda, organik gıda sektöründe faaliyet gösteren markalara pazarlama iletişimi çabaları çerçevesinde öneriler sunulmaktadır.
Anahtar Kelime:

Consumers’ Approach towards Organic Foods and Marketing Communication Suggestions

Öz:
Organic food draws the attention of both researchers and practitioners in recent years. Furthermore,since it contributes to sustainability, organic food consumption is also encouraged by governments.A significant part of the studies on organic food investigates the reasons to purchase organic food.Moreover, organic food literature mostly includes samples from abroad, where the organic foodmarket is bigger and more mature. This study aims to investigate barriers to organic food purchasingin Turkey with the perspective of consumers, and also shed light on organic food brands’ marketingcommunication efforts with consumers’ insight on organic food. In line with this purpose, in depthinterview which is a technique of qualitative research was used to collect the data. The results ofthe study show that the main barriers between organic food and consumers are lack of distribution;individual factors consisting of being busy and personality-related factors; lack of trust in distributors,producers and country of origin; price; perception of other people; being too natural; not being differentfrom conventional alternatives. Information sources for organic food, the evocations of organic foodto consumers, factors pointing that a product is organic, the consumers’ evaluations of the profilesof people who consume organic food are also investigated in order to provide marketing solutionsrelated to the barriers. Based on the findings, effective practices are recommended in the framework ofmarketing communications.
Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık
  • Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J. ve Van Huylenbroeck, G. (2011). The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food. British Food Journal, 113(11), 1353-1378.
  • Aktürk, D. (2015). Geleneksel ve organik olarak yetiştirilen tarım ürünlerine karşı tüketici taleplerinin doğrusal olmayan kanonik korelasyon analizi ile değerlendirilmesi. ÇOMÜ Ziraat Fakültesi Dergisi, 3(1), 115-121.
  • Anisimova, T., Mavondo, F. ve Weiss, J. (2019). Controlled and uncontrolled communication stimuli and organic food purchases: The mediating role of perceived communication clarity, perceived health benefits, and trust. Journal of Marketing Communications, 25(2), 180-203.
  • Anisimova, T. ve Sultan, P. (2014). The role of brand communications in consumer purchases of organic foods: a research framework. Journal of Food Products Marketing, 20(5), 511-532.
  • Asp, E. H. (1999). Factors affecting food decisions made by individual consumers. Food Policy, 24(2-3), 287- 294.
  • Bakırcı, M. (2009). Avrupa Birliği Üyelik Öncesi Destek Fonu’nun (Ipa) kırsal kalkınma bileşeni (Ipard), Türkiye’nin durumu de muhtemel etkileri. Doğu Coğrafya Dergisi, 14(21), 53-78.
  • Baş, T. ve Akturan, U. (2013). Nitel araştırma yöntemleri. İstanbul: Seçkin Yayınevi
  • Bayazıt Ş. Z. ve Yıldırım, F. (2011). Perakende mağazacılığında satınalma noktası iletişimi: ayakkabı sektöründe zincir bir marka örneği. Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(19), 177- 192.
  • Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2017). Advertising & Promotion: an integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill Education.
  • Bilim, Y. (2007). Görüşme tekniği ve araştırmalarda kullanımı. A. Yüksel, B. Mil ve Y. Bilim (Ed.), Nitel araştırma: neden, nasıl, niçin, Ankara: Detay Yayıncılık
  • Bodini, A., Richter, T. ve Felder, R. (2009). Quality related communication approaches for organic food. Journal of Food Products Marketing, 15(3), 364-377.
  • Botonaki, A., Polymeros, K., Tsakiridou, E. ve Mattas, K. (2006). The role of food quality certification on consumers’ food choices. British Food Journal, 108(2), 77-90.
  • Bozyiğit, S. ve Doğan, G. K. (2015). Türkiye’deki doğal ve organik ürün üreticilerinin yaşadığı pazarlama sorunları: keşifsel bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2).
  • Bravo, C. P., Cordts, A., Schulze, B. ve Spiller, A. (2013). Assessing determinants of organic food consumption using data from the German National Nutrition Survey II. Food quality and Preference, 28(1), 60-70.
  • Brown, E., Dury, S. ve Holdsworth, M. (2009). Motivations of consumers that use local, organic fruit and vegetable box schemes in Central England and Southern France. Appetite, 53(2), 183-188.
  • Bryła, P. (2016). Organic food consumption in Poland: Motives and barriers. Appetite, 105, 737-746.
  • Buder, F., Feldmann, C. ve Hamm, U. (2014). Why regular buyers of organic food still buy many conventional products: Product-specific purchase barriers for organic food consumers. British Food Journal, 116(3), 390-404.
  • Cengiz, H. ve Şenel, M. (2017). Tüketicilerin organik gıda satın alma motivasyonlarının Zaltman metafor çıkarım tekniği aracılığıyla incelenmesi. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 56-69.
  • Chekima, B., Chekima, K. ve Chekima, K. (2019). Understanding factors underlying actual consumption of organic food: The moderating effect of future orientation. Food Quality And Preference, 74, 49-58.
  • Chu, K. M. (2018). Mediating influences of attitude on internal and external factors influencing consumers’ intention to purchase organic foods in China. Sustainability, 10(12), 4690.
  • Chrysochou, P. (2010). Food health branding: The role of marketing mix elements and public discourse in conveying a healthy brand image. Journal of Marketing Communications, 16(1-2), 69-85.
  • Cottingham, M. ve Winkler, E. (2007). The organic consumer. (Ed. Simon Wright & Diane McCrea), The handbook of organic and fair trade food marketing. Oxford: Blackwell Publishing
  • Dahan, G. (2009). Çizgi Altı İletişim Faaliyetlerinin Niş Pazarlardaki Önemi ve Bir Alan Çalışması. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 5(4), 36-49.
  • Eryılmaz, G. A., Demiryürek, K. ve Emir, M. (2015). Avrupa Birliği ve Türkiye’de organik tarım ve gıda ürünlerine karşı tüketici davranışları. Anadolu Tarım Bilimleri Dergisi, 30(2), 199-206.
  • Essoussi, L. H. ve Zahaf, M. (2008). Decision making process of community organic food consumers: an exploratory study. Journal of Consumer Marketing, 25(2), 95-104.
  • Essoussi, L. H. ve Zahaf, M. (2009). Exploring the decision‐making process of Canadian organic food consumers. Qualitative Market Research: An International Journal, 12(4), 43-459.
  • Eti, H. S. (2017). Organik gıda tüketicilerinin belirlenmesi: teşvik unsurları, güven yönelimleri ve satınalma davranışı, Balkan and Near Eastern Journal of Social Sciences, Vol.3, 88-94
  • Ham, M., Pap, A. ve Bilandžić, K. (2016). Perceived barriers for buying organic food products. In 18th International Scientific Conference on Economic and Social Development–“Building Resilient Society”.
  • Harper, G. C. ve Makatouni, A. (2002). Consumer perception of organic food production and farm animal welfare. British Food Journal, 104(3/4/5), 287-299.
  • Henryks, J. ve Pearson, D. (2011). Retail outlets: Nurturing organic food consumers. Organic Agriculture, 1(4), 247-259.
  • Hill, H. ve Lynchehaun, F. (2002). Organic milk: attitudes and consumption patterns. British Food Journal, 104(7), 526-542.
  • Hingley, M. ve Lindgreen, A. (2002). Marketing of agricultural products: case findings. British Food Journal, 104(10), 806-827.
  • http://www.eto.org.tr/wp-content/uploads/2016/07/caop-brosur-web.pdf, 01.05.2019
  • http://www.orguder.org.tr/, 05.05.2019
  • https://wearesocial.com/global-digital-report-2019, 07.07.2019
  • https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/turkey/, 25.06.2019.
  • Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J. ve Stanton, J. (2007). Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 6(2‐3), 94-110.
  • Hurtado-Barroso, S., Tresserra-Rimbau, A., Vallverdú-Queralt, A. ve Lamuela-Raventós, R. M. (2019). Organic food and the impact on human health. Critical Reviews In Food Science And Nutrition, 59(4), 704-714.
  • İpek, S. ve Çil. Y (2010). Uluslararası ticari boyutuyla organik tarım ve devlet destekleri. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 5(1). 135-162.
  • Jarossová, M. A. ve Mind’asova, K. (2015). Comparison of the application of marketing communication tools used by organic food producers in Slovakia and Austria. Nauki Inżynierskie i Technologie, 4 (19). 32-48.
  • Kearney, J. (2010). Food consumption trends and drivers. Philosophical Transactions Of The Royal Society B: Biological Sciences, 365(1554), 2793-2807.
  • Kvatchadze, S. ve Akıncı, S. (2018). Sağlık Bilinci, Çevre Bilinci ve Organik Gıda Bilgisinin Satın Alma Niyetine Organik Gıdalara Yönelik Tutum Aracılığıyla Etkisi. Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(37), 158-183.
  • Li, R., Lee, H. Y., Lin, Y. T., Liu, C. W. ve Tsai, P. F. (2019). Consumers’ Willingness to Pay for Organic Foods in China: Bibliometric Review for an Emerging Literature. International Journal Of Environmental Research And Public Health, 16(10), 1713.
  • Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G. ve Grice, J. (2004). Choosing organics: a path analysis of factors underlying the selection of organic food among Australian consumers. Appetite, 43(2), 135-146.
  • Loebnitz, N., Schuitema, G. ve Grunert, K. G. (2015). Who buys oddly shaped food and why? Impacts of food shape abnormality and organic labeling on purchase intentions. Psychology & Marketing, 32(4), 408-421.
  • Makatouni, A. (2002). What motivates consumers to buy organic food in the UK? Results from a qualitative study. British Food Journal, 104(3/4/5), 345-352.
  • Massey, M., O’Cass, A. ve Otahal, P. (2018). A meta-analytic study of the factors driving the purchase of organic food. Appetite, 125, 418-427.
  • Maxwell, J. A. (2018). Nitel araştırma tasarımı: Etkileşimli bir yaklaşım (M.Çevikbaş, çev. ed). Ankara: Nobel
  • McCluskey, J. J. (2000). A game theoretic approach to organic foods: An analysis ofasymmetric information and policy. Agricultural and Resource Economics Review, 29(1), 1-9.
  • Merriam, S.B. ve Tisdell, E.J. (2016). Qualitative research: a guide to design and implementation. San Francisco: John Wiley & Sons.
  • Nuttavuthisit, K. ve Thøgersen, J. (2017). The importance of consumer trust for the emergence of a market for green products: The case of organic food. Journal of Business Ethics, 140(2), 323-337.
  • Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama iletişimi yönetimi. İstanbul: MediaCat
  • Padel, S. ve Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), 606-625.
  • Pechmann, C. ve Catlin, J. R. (2016). The effects of advertising and other marketing communications on health-related consumer behaviors. Current Opinion in Psychology, 10, 44-49.
  • Pegler, M.M. (1998). Visual merchandising & display. Newyork: Fairchild Publishing.
  • Percy, L. (2008). Strategic integrated marketing communication – Theory and practice. Oxford: Elsevier.
  • Peter, J.P. ve Donnelly, J.H. (2011). Marketing management: knowledge and skills. New York: McGraw-Hill.
  • Pickton, D. ve Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications. Essex: Pearson.
  • Pride, W.N. ve Ferrell, O.C. (2009). Foundations of marketing. Ohio: Cengage Learning.
  • Rana, J. ve Paul, J. (2017). Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 157-165.
  • Reisch, L., Eberle, U. ve Lorek, S. (2013). Sustainable food consumption: an overview of contemporary issues and policies. Sustainability: Science, Practice and Policy, 9(2), 7-25.
  • Ruswanti, E., Gantino, R. ve Sihombing, S. O. (2019). Predicting the influence of integrated marketing communication on intention to buy organic product: an empirical study. Humanities & Social Sciences Reviews, 7(3), 32-37.
  • Salgado-Beltrán, L., Espejel-Blanco, J. E. ve Beltrán-Morales, L. F. (2013). Marketing mix influencing organic foods purchase of Mexican consumers. China-USA Business Review, 12(6).
  • Scozzafava, G., Gerini, F., Boncinelli, F., Contini, C., Marone, E. ve Casini, L. (2020). Organic milk preference: is it a matter of information? Appetite, 144, 104477.
  • Shafie, F. A. ve Rennie, D. (2012). Consumer perceptions towards organic food. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 49, 360-367.
  • Sultan, P., Tarafder, T., Pearson, D. ve Henryks, J. (2020). Intention-behaviour gap and perceived behavioural control-behaviour gap in theory of planned behaviour: moderating roles of communication, satisfaction and trust in organic food consumption. Food Quality and Preference, 81, 103838.
  • Thøgersen, J. (2009). Consumer Decision-making with regard to organic food products. Teresa de Noronha Vaz, Peter Nijkamp, Jean-Louis Rastoin (Ed.), Traditional Food Production and Rural Sustainable Development: A European Challenge. Surrey: Ashgate Publishing
  • Thøgersen, J. ve Zhou, Y. (2012). Chinese consumers’ adoption of a ‘green’innovation–The case of organic food. Journal of Marketing Management, 28(3-4), 313-333.
  • Thøgersen, J. (2010). Country differences in sustainable consumption: The case of organic food. Journal of Macromarketing, 30(2), 171-185.
  • Tosun, N. (2003). Kurumsal iletişim sürecinde reklam ve imaj yönetiminin bütünleşik konumu. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 18(1), 173-191.
  • Tosun, N., Uraltaş, N.T., Nas, A., Özkaya, B., Güdüm, S., Ertürk, B., Dönmez, M., Çerçi, M., Ülker, Y., Cesur, D.K., Varol, E. ve Kiçir İ. (2018). Reklam Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınevi
  • Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y. ve Mattas, K. (2008). Attitudes and behaviour towards organic products: an exploratory study. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(2), 158-175.
  • Van Doorn, J. ve Verhoef, P. C. (2015). Drivers of and barriers to organic purchase behavior. Journal of Retailing, 91(3), 436-450.
  • Vega-Zamora, M., Torres-Ruiz, F. J. ve Parras-Rosa, M. (2019). Towards sustainable consumption: Keys to communication for improving trust in organic foods. Journal Of Cleaner Production, 216, 511-519.
  • Vindigni, G., Janssen, M. A. ve Jager, W. (2002). Organic food consumption: A multi-theoretical framework of consumer decision making. British Food Journal, 104(8), 624-642.
  • Wells, W., Burnett, J. ve Moriarty,S. (2000). Advertising principles & practice. New Jersey: Prentice Hall.
  • Wier, M. ve Calverley, C. (2002). Market potential for organic foods in Europe. British Food Journal, 104(1), 45-62.
  • Wojciechowska-Solis, J. ve Soroka, A. (2017). Motives and barriers of organic food demand among Polish consumers: A profile of the purchasers. British Food Journal, 119(9), 2040-2048.
  • Worthington, V. (2001). Nutritional quality of organic versus conventional fruits, vegetables, and grains. The Journal of Alternative & Complementary Medicine, 7(2), 161-173.
  • Yadav, R. ve Pathak, G. S. (2016). Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation. Appetite, 96, 122-128
  • Yıldırım, A. ve Şimşek, H.(2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
  • Żakowska-Biemans, S. (2011). Polish consumer food choices and beliefs about organic food. British Food Journal, 113(1), 122-137.
  • Zanoli, R. ve Naspetti, S. (2002). Consumer motivations in the purchase of organic food: a means-end approach. British Food Journal, 104(8), 643-653.
APA KOSE S, KIRÇOVA I (2020). Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. , 338 - 367. 10.17829/turcom.598551
Chicago KOSE SIRIN GIZEM,KIRÇOVA IBRAHIM Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. (2020): 338 - 367. 10.17829/turcom.598551
MLA KOSE SIRIN GIZEM,KIRÇOVA IBRAHIM Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. , 2020, ss.338 - 367. 10.17829/turcom.598551
AMA KOSE S,KIRÇOVA I Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. . 2020; 338 - 367. 10.17829/turcom.598551
Vancouver KOSE S,KIRÇOVA I Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. . 2020; 338 - 367. 10.17829/turcom.598551
IEEE KOSE S,KIRÇOVA I "Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri." , ss.338 - 367, 2020. 10.17829/turcom.598551
ISNAD KOSE, SIRIN GIZEM - KIRÇOVA, IBRAHIM. "Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri". (2020), 338-367. https://doi.org/10.17829/turcom.598551
APA KOSE S, KIRÇOVA I (2020). Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (Online), 1(35), 338 - 367. 10.17829/turcom.598551
Chicago KOSE SIRIN GIZEM,KIRÇOVA IBRAHIM Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (Online) 1, no.35 (2020): 338 - 367. 10.17829/turcom.598551
MLA KOSE SIRIN GIZEM,KIRÇOVA IBRAHIM Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (Online), vol.1, no.35, 2020, ss.338 - 367. 10.17829/turcom.598551
AMA KOSE S,KIRÇOVA I Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (Online). 2020; 1(35): 338 - 367. 10.17829/turcom.598551
Vancouver KOSE S,KIRÇOVA I Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (Online). 2020; 1(35): 338 - 367. 10.17829/turcom.598551
IEEE KOSE S,KIRÇOVA I "Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri." Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (Online), 1, ss.338 - 367, 2020. 10.17829/turcom.598551
ISNAD KOSE, SIRIN GIZEM - KIRÇOVA, IBRAHIM. "Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlamaİletişimi Önerileri". Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (Online) 1/35 (2020), 338-367. https://doi.org/10.17829/turcom.598551
Sayfa Oluşturulma Tarihi
23-04-2024 17:36

İLETİŞİM

TÜBİTAK ULAKBİM TR Dizin

Yüzüncüyıl, İşçi Blokları Mahallesi

Muhsin Yazıcıoğlu Caddesi No:51/C

06530 Çankaya / ANKARA +90 (312) 298 92 00

trdizin@tubitak.gov.tr

TÜBİTAK ULAKBİM Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi Cahit Arf Bilgi Merkezi © Tüm Hakları Saklıdır. Gizlilik Politikası Kullanım Şartları