Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü

TOKGÖZ, EMRAH

Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü

Emrah TOKGÖZ (Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi, Çanakkale, Türkiye)

Journal of Yasar University

4 0

Yıl: 2020 Cilt: 15 Sayı: 59 Sayfa Aralığı: 584 - 597 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 10-11-2021

Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü

Öz:

Dış görünüş, bir kişinin sosyal etkileşim sürecinde sahip olduğu olumlu imajı temsil eder. Dış görünümde markalı ürün kullanma bilinci yüksekolan kişiler gösterişçi tüketim yapabilir. Bu davranışsal etkinin altında yatan temel neden marka duygusu olabilir. Çünkü marka duygusu, tüketici vemarka arasındaki ilişkiyi açıklamaya yardımcı olan kavram olarak kabul edilir. Diğer taraftan marka duygusu cinsiyet açısından farklılık gösterebilir.Buradan hareketle araştırmanın amacı, dış görünümde markalı ürün kullanma bilincinin gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde, marka duygusunun vecinsiyetin düzenleyici rolünün belirlenmesidir. Araştırmada, dağıt topla yöntemiyle, kullanılabilir durumda 454 anket uygulanmıştır. SPSS programınayüklenerek kullanılan PROCESS Makro yazılımı, düzenleyici analizi yapılmasına yardımcı olmuştur. Sonuçlara göre dış görünümde markalı ürünkullanma bilincinin gösterişçi tüketim üzerindeki etkisi marka duygusu yüksek olan tüketicilerde daha fazla etkilidir. Bu etkinin, marka duygusu yüksekolan erkek tüketicilerde daha güçlü olduğu anlaşılmıştır. Sonuç bölümünde teorik tartışmanın ardından, pazarlama yöneticilerine markalı ürünpazarında uygulayabilecekleri potansiyel pazarlama stratejileri önerildi.

Anahtar Kelime:

Impact of Face Consciousness on Conspicuous Consumption: The Moderating Role of Brand Affect and Gender

Öz:

Face represents an individual’s claimed sense of positive image in the process of social interaction. Consumers with a high level of face consciousness may consume conspicuous using branded products. The main reason underlying this behavioral effect is defined as brand affect. Because brand affect is considered as a concept that helps explain the relationship between consumer and the brand. On the other hand, the force of brand affect may differ in terms of gender. From this point of view, the aim of the study is to reveal the moderating role of brand affect and gender in the relationship between face consciousness and conspicuous consumption. In the study, 454 usable completed questionnaires were received by using self-completion survey method. PROCESS Macro software, which was used by installing SPSS program, helped to perform moderating analysis. According to the results, it is revealed that the effect of face consciousness on the conspicuous consumption is more effective for consumers with high brand affect. This effect is more powerful for men with high brand affect. In the conclusion section, after theoretical discussions, marketing managers were advised potential marketing strategies that they could apply in the branded product market.

Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Afif, Nur Choirul, Sutiksno, Dian Utami, Hardiyanto, Nugroho ve Shiratina, Aldina 2015. “Building Brand Loyalty Through Increasing Brand Trust And Brand Affect”. International Journal of Scientific & Technology Research, 4, 11: 336-340.
Assimos, Bruno Medeiros, Pinto, Marcelo de Rezende, Leite, Ramon Silva ve Andrade, Matheus Lemos de 2019.
“Conspicuous Consumption and its Relation to Brand Consciousness, Status Consumption and Self-Expression”. Brazilian Business Review, 350-368. DOI: http://dx.doi.org/10.15728/bbr.2019.16.4.3
Aziz, A. 2008. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Aziz, Muhammad Asim ve Habib, Muhammad Danish 2017. “Effects of Social Value, Self-Discrepancy, and Face Consciousness on Status Consumption: Perceived Consumer Need for Uniqueness as a Mediator”. Journal of Business Studies Quarterly, 8, 4: 61-75.
Balıkçıoğlu, Betül ve Volkan, Pelin 2016. “Sosyal Medya, Televizyon ve Akran İletişiminin Materyalizm ve Gösteriş Tüketimi Üzerindeki Etkisi: Tüketici Sosyalleşmesi Perspektifi”. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13, 35: 299-319.
Bayuk, M. Nedim ve Öz, Abdullah 2018. “Sosyal Medya Ortamında Gösterişçi Tüketimin Sergilenmesi”. Journal of Social and Humanities Sciences Research, 5, 27: 2846-2861.
Bao, Yeqing, Zhou, Kevin Zheng ve Su, Chenting 2003. “Face Consciousness and Risk Aversion: Do They Affect Consumer Decision-Making?”. Psychology & Marketing, 20: 733–755.
Becan, Cihan ve Eaghanıoskouı, Ghoncheh 2019. “Gösterişçi Tüketim Aracı Olarak Instagramın Tüketicilerin Satın Alma Motivasyonuna Etkisi”. Yeni Medya Elektronik Dergi, 3, 2: 84-101.
Belk, Russel W. 1988. “Possessions and the Extended Self.”. Journal of Consumer Research, 15: 139–168.
Berger, Jonah ve Ward, Morgan 2010. “Subtle Signals of Inconspicuous Consumption.” Journal of Consumer Research, 37, 4: 555-569. http://dx.doi.org/10.1086/655445
Burmaoğlu, Serhat, Polat, Mustafa ve Meydan, Cem Harun 2013. “Örgütsel Davranış Alanında İlişkisel Analiz Yöntemleri ve Türkçe Yazında Aracılık Modeli Kullanımı Üzerine Bir İnceleme”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13, 1: 13-26.
Büyüköztürk, Ş., E. K. Çakmak, Ö. E. Akgün, Ş. Karadeniz ve F. Demirel 2009. Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara, Pegem Akademi.
Chaudhuri, Arjun ve Holbrook, Morris B. 2001. “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”. Journal of Marketing, 65, 2: 81-93.
Chaudhuri, Arjun ve Holbrook, Morris B. 2002. “Product-Class Effects on Brand Commitment and Brand Outcomes: The Role of Brand Trust and Brand Affect”. Journal of Brand Management, 10, 1: 33-58.
Chaudhuri, Himadri Roy, Mazumdar, S. ve Ghoshal, A. 2011. “Conspicuous Consumption Orientation: Conceptualisation, Scale Development and Validation”. Journal of Consumer Behaviour, 10: 216–224.
Chen, Yun Qing, Zhu, Hong, Le, Meng ve Wu, Yi-Zhen 2014. “The Effect of Face Consciousness on Consumption of Counterfeit Luxury Goods”. Social Behavior and Personality, 42, 6: 1007-1014.
Chen, Si, Shao, Bingjia ve Zhi, Kuiyun 2018. “Predictors of Chinese Users’ Location Disclosure Behavior: An Empirical Study on WeChat”. Information 9, 219: 1-13.
Dal, Nil Esra, Korkmaz, İlknur ve Yalçın, Mustafa 2018. “Sosyal Uyum Ve Materyalizm Etkisinde Gösteriş Tüketimine Bir Bakış”. International Journal of Economic and Administrative Studies, 17: 69-84.
Diamantopoulos, Adamantios ve Siguaw, Judy A. 2000. Introducing LISREL A Guide for The Uninitiated, London, Sage Publication.
Dick, Alan S. ve Basu, Kunal 1994. “Customer loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 2: 99-113. http://dx.doi.org/10.1177/0092070394222001
Eroğlu, Filiz 2016. “Kompulsif Satın Alma: Kişisel Faktörler, Postmodern Tüketim Şekilleri ve Reklama Karşı Tutumun Rolüne Yönelik Bir Araştırma”. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 35: 253-282.
Fornell, Claes ve Larcker, David F. 1981. “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”. Journal of Marketing Research, 18: 39-50.
Geçti, Fatih ve Zengin, Hayrettin 2013. “The Relationship between Brand Trust, Brand Affect, Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty: A Field Study towards Sports Shoe Consumers in Turkey”. International Journal of Marketing Studies, 5, 2: 111-119.
Gao, Ge 1998. “An Initial Analysis of the Effects of Face and Concern for “Other” in Chinese Interpersonal Communication”. International Journal of Intercultural Relation, 22: 467–482.
Goldsmith, Ronald E., Flynn, Leisa Reinecke ve Eastman, Jacqueline K. 1996. “Status Consumption and Fashion Behavior: An Exploratory Study”. Association of Marketing Theory and Practice, Spring: 309-315.
Grainger, Karen, Mills, Sara ve Sibanda, Mandla 2010. “‘‘Just Tell Us What to Do’’: Southern African Face and its Relevance to Intercultural Communication”. Journal of Pragmatics, 42: 2158–2171.
Hair, Joseph F., Black, William C., Babin, Barry J. ve Anderson, Rolph E. 2010. Multivariate Data Analysis, (7. Edition), New Jersey.
Hayes, A.F. 2013. PROCESS for SPSS 2.16.3. http://www.guilford.com/p/hayes3, İnternet Erişim Tarihi: 24.03.2018.
Hayes, Andrew F., Montoyai Amanda K. ve Rockwood, Nicholas J. 2017. “The Analysis of Mechanisms and their Contingencies: PROCESS versus Structural Eqation Modeling”. Austrilian Marketing Journal, 25: 76-81.
Hayes, Andrew F. 2018. Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach. Second Edition, New York, The Guilford Press.
Jiang, Ling ve Shan, Juan 2016. “Counterfeits or Shanzhai? The Role of Face and Brand Consciousness in Luxury Copycat Consumption”. Psychological Reports, 119, 1: 181–199.
Kabadayı, Ebru Tümer ve Alan, Alev Koçak 2012. “Brand Trust And Brand Affect: Theır Strategıc Importance On Brand Loyalty”. Journal of Global Strategic Management, 6, 1: 80-88.
Kozak, M. 2015. Bilimsel Araştırma: Tasarım, Yazım ve Yayım Teknikleri. Ankara, Detay Yayıncılık.
Laurencelle, L. ve Dupuis F.A. 2002. Statistical Tables, Explained and Applied. River Edge, SG: World Scientific Publishing.
Liao, Jiangqun ve Wang, Lei 2009. “Face as a Mediator of the Relationship between Material Value and Brand Consciousness”. Psychology & Marketing, 26, 11: 987–1001.
Li, Jie, Zhang, Xing-An. ve Sun, Gong 2015. “Effects Of Face Consciousness On Status Consumption Among Chinese Consumers: Perceived Social Value As a Mediator”. Psychological Reports: Sociocultural Issues in Psychology, 116, 1: 1-12.
Li, Julie Juan ve Su, Chenting 2007. “How face influences consumption A comparative study of American and Chinese consumers”. International Journal of Market Research, 49, 2: 237-256.
Li, Rui, Xu, Jia, Zhou, Mingshan ve Wang, Tianyu 2018. “Advance or face Which Makes Chinese Entrepreneurial Households Spend More on Education?”. Chinese Management Studies, 12, 3: 620-633.
Lee, Seung-Hee, Workman, Jane ve Jung, Kwangho 2017. “Face Consciousness, Gender, and Money Attitudes”. International Textile and Apparel Association (ITAA) Annual Conference Proceedings, 1-2.
Matzler, Kurt, Bidmon, Sonja ve Krauter, Sonja Grabner-Krauter 2006. “Individual Determinants of Brand Affect: The Role of The Personality Traits of Extraversion and Openness to Experience”. Journal of Product & Brand Management, 15, 7: 427–434.
Mazodier, Mare ve Merunka, Dwight 2012. “Achieving Brand Loyalty Through Sponsorship: The Role Of Fit And Self- Congruity”. Journal of the Academy Marketing Science, 40: 807–820.
Melnyk, Valentyna, van Osselaer, Stijn M., ve Bijmolt, Tammo H.A. 2009. “Are Women More Loyal Customers than Men? Gender Differences in Loyalty to Firms and Individual Service Providers”. Journal of Marketing, 73: 82– 96.
Nakip, M. 2013. Pazarlamada Araştırma Teknikleri ve SPSS Uygulamaları. Ankara, Seçkin Yayıncılık. O’Cass, Aron ve McEwen, Hmily 2004. “Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption”. Journal of Consumer Behaviour, 4, 1: 25–39.
Oetzel, John G. ve Ting-Toomey, Stella 2003. “Face Concerns in Interpersonal Conflict A Cross-Cultural Empirical Test of the Face Negotiation Theory”. Communication Research, 30, 6: 599-624.
Podoshen, Jeffrey S. ve Andrzejewski, Susan A. 2012. “An Examination of the Relationships Between Materialism, Conspicuous Consumption, Impulse Buying, and Brand Loyalty”. Journal of Marketing Theory and Practice, 20, 3: 319–333.
Sahay, Arvind, Sharma, Nivedita ve Mehta, Krishnesh 2012. “Role of Affect and Cognition in Consumer Brand Relationship: Exploring Gender Differences”. Journal of Indian Business Research, 4, 1: 36-60.
Souiden, Nizar, M’Saad, Bouthaina ve Pons, Frank 2011. “A Cross-Cultural Analysis of Consumers’ Conspicuous Consumption of Branded Fashion Accessories”. Journal of International Consumer Marketing, 23: 329–343.
Şahin, Onur ve Nasır, Süphan 2019. “Tüketicilerin Gösterişçi Tüketime Yönelik Tutumlarına Göre Sınıflandırılması”. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22, 41: 383-399.
Şeşen, Elif ve Şıker, Perihan 2019. “Kahvehaneden Starbucks’a: Gösterişçi Tüketimden Gösterişçi Sıradanlığa”. Social Sciences Studies Journal, 5, 38: 3345-3356.
Truong, Yann, Simmons, Geoff, McColl, Rodd ve Kitchen, Philip J. 2008. “Status and Conspicuousness–Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands”. Journal of Strategic Marketing, 16, 3: 189–203.
Tokmak, Gizem 2019. “Materyalist Eğilim ve Tüketici Ahlakının Gösterişçi Tüketim Eğilimi Üzerindeki Etkisi”. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 5: 359-378.
Tokgöz, Emrah 2019. “Genç Tüketicilerin Kişilerarası Etkiye Duyarlılığının Analizi: Demografik Değişkenler ve Markalı Ürün Grupları Açısından İnceleme”. II. International Conference on Empirical Economics and Social Sciences (ICEESS’19), Bandırma, Turkey: 290-308.
Türk Dil Kurumu, Büyük Sözlük, 10.10.2019 http://tdk.gov.tr/, İnternet Erişimi.
Veblen, Thorstein 1899. The theory of the leisure class. New York, Vanguard Press.
Vohra, Aastha Verma 2016. “Materialism, Impulse Buying and Conspicuous Consumption: A Qualitative Research”. Global Business Review, 17, 1: 51–67.
Wong, Nancy Y. ve Ahuvia, Aaron C. 1998. “Personal Taste and Family Face: Luxury Consumption in Confucian and Western Societies”. Psychology and Marketing, 15: 423-441.
Zhang, Xin-an ve Wang, Wangshuai 2019. “Face consciousness and Conspicuous Luxury Consumption in China”. Journal of Contemporary Marketing Science, https://doi.org/10.1108/ JCMARS-01-2019-0002.

APA	TOKGÖZ E (2020). Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. , 584 - 597.
Chicago	TOKGÖZ EMRAH Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. (2020): 584 - 597.
MLA	TOKGÖZ EMRAH Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. , 2020, ss.584 - 597.
AMA	TOKGÖZ E Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. . 2020; 584 - 597.
Vancouver	TOKGÖZ E Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. . 2020; 584 - 597.
IEEE	TOKGÖZ E "Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü." , ss.584 - 597, 2020.
ISNAD	TOKGÖZ, EMRAH. "Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü". (2020), 584-597.

APA	TOKGÖZ E (2020). Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. Journal of Yasar University, 15(59), 584 - 597.
Chicago	TOKGÖZ EMRAH Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. Journal of Yasar University 15, no.59 (2020): 584 - 597.
MLA	TOKGÖZ EMRAH Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. Journal of Yasar University, vol.15, no.59, 2020, ss.584 - 597.
AMA	TOKGÖZ E Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. Journal of Yasar University. 2020; 15(59): 584 - 597.
Vancouver	TOKGÖZ E Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü. Journal of Yasar University. 2020; 15(59): 584 - 597.
IEEE	TOKGÖZ E "Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü." Journal of Yasar University, 15, ss.584 - 597, 2020.
ISNAD	TOKGÖZ, EMRAH. "Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü". Journal of Yasar University 15/59 (2020), 584-597.